Elk platform ziet maar een stukje
Google ziet alleen de interacties die via Google lopen, Meta alleen die via Meta. Zat een klant op allebei, dan claimen ze allebei de volledige conversie. Geen van beide liegt precies, maar geen van beide ziet het hele plaatje, en dus tellen ze samen te veel.
Daar komt bij dat de platforms er belang bij hebben om zichzelf goed te laten lijken. Hoe meer conversies een kanaal aan zichzelf toeschrijft, hoe waardevoller het lijkt en hoe eerder je er budget in stopt. Je meetsysteem is tegelijk de partij die je advertentiegeld wil, en dat is een fundamenteel belangenconflict.
Hoe Google en Meta het net anders doen
De dubbeltelling ontstaat niet door één fout, maar doordat elk platform met andere regels rekent.
Google: de laatste klik binnen de eigen tuin
Google leunt sterk op de laatste klik binnen zijn eigen omgeving. Zoekt iemand vlak voor de aankoop op je merknaam en klikt op je advertentie, dan pakt Google die conversie, ook als een ander kanaal de klant binnenhaalde. Het kanaal dat het eerste contact legde, ziet Google simpelweg niet.
Meta: het view-through venster
Meta rekent met een view-through venster: het claimt conversies van mensen die je advertentie alleen zágen, zonder te klikken, en daarna binnen een bepaalde periode kochten. Soms terecht, vaak niet, want die aankoop was er misschien sowieso gekomen. Standaard staat dat venster bij Meta bovendien ruimer dan veel mensen denken.
Verschillende attributievensters
Ook de periode waarover een platform een conversie mag toeschrijven verschilt. Google en Meta hanteren andere terugkijkvensters, dus dezelfde aankoop kan bij het ene platform nog wel en bij het andere net niet meetellen. Tel je de cijfers los op, dan stapelen die verschillen zich op.
Zelfs Google Analytics en Google Ads verschillen
Het is geen strijd tussen alleen Google en Meta. Zelfs binnen het Google-universum kloppen de cijfers vaak niet met elkaar. Google Ads en Google Analytics (GA4) tellen dezelfde conversie op een andere manier, en dat verwart marketeers het vaakst.
Google Ads schrijft een conversie toe aan het moment van de klik en gebruikt daarbij modellering voor conversies die het niet direct kan meten. GA4 kijkt naar de sessie waarin de conversie plaatsvond en hanteert een ander attributiemodel en tijdzone-instelling. Het gevolg: twee Google-rapporten over exact dezelfde webshop laten verschillende aantallen zien. Niet omdat er iets stuk is, maar omdat ze een andere vraag beantwoorden.
Dubbele events: server én browser tellen mee
Er is nog een bron van dubbeltelling die losstaat van attributie: technische dubbele events. Sinds veel bedrijven naast de browser ook server-side meten, wordt dezelfde aankoop soms twee keer verstuurd, een keer vanuit de browser en een keer vanuit de server.
Zonder een sluitende ontdubbeling op basis van een uniek order-ID telt die ene order dan dubbel in je conversies en je omzet. Vooral bij e-commerce loopt dat snel op. Het oplossen hiervan is precies een van de redenen om je meting centraal te regelen. Meer daarover lees je in server side tagging uitgelegd.
Hoe je dubbeltelling herkent
Je hoeft geen data-analist te zijn om te zien dat je cijfers niet kloppen. Deze signalen wijzen bijna altijd op dubbeltelling:
- De conversies van al je platforms bij elkaar opgeteld zijn hoger dan het aantal orders of leads in je eigen systeem.
- Je totale ROAS over alle kanalen ziet er mooier uit dan wat er onderaan de streep binnenkomt.
- Google Ads en GA4 laten verschillende aantallen zien voor dezelfde periode.
- Meerdere kanalen claimen allemaal net die ene grote order.
- Je omzet in de advertentieplatforms is hoger dan de echte omzet in je boekhouding of CRM.
De rode draad: zodra je de platformcijfers naast je eigen orders legt, valt het gat op. Dat is meteen de sleutel tot de oplossing.
Wat dat je kost
Zolang je de platformcijfers los gelooft, stuur je op een opgeblazen beeld. Je stopt meer budget in een kanaal dat zichzelf rijk rekent, en te weinig in een kanaal dat vroeg in de reis het echte werk deed maar in last-click onzichtbaar blijft.
Bij een van onze klanten bleek Meta ongeveer 40 procent minder conversies te hebben veroorzaakt dan het zelf claimde, toen we het koppelden aan de echte omzet. Op basis daarvan kon die klant het budget baseren op wat er werkelijk gebeurde, in plaats van op wat het platform beweerde.
Het grootste gevolg zie je zodra je budget wilt verdelen over kanalen. Dat is een verstandige beweging: niet elke campagne apart optimaliseren, maar geld verschuiven naar het kanaal dat het verdient. Alleen kan dat niet op basis van platform-ROAS, want die getallen zijn niet vergelijkbaar. Elk platform meet in zijn eigen tuin, met zijn eigen venster en zijn eigen definitie van een conversie. Naast elkaar leggen is appels met peren vergelijken, en optellen levert meer conversies op dan je klanten hebt.
Budget verdelen over kanalen kan pas als alle touchpoints van dezelfde persoon in één bron samenkomen en aan de echte order gekoppeld zijn. Bij grotere budgetten komt daar Marketing Mix Modelling bij, voor de effecten die je niet kunt klikken.
Hoe je er doorheen kijkt
De enige manier om de dubbeltelling op te lossen is alle touchpoints van dezelfde persoon samenbrengen en koppelen aan de echte order. Dan tel je elke conversie één keer en verdeel je hem over de kanalen die er echt in zaten, in plaats van hem aan iedereen los toe te kennen.
In de praktijk komt dat neer op vier stappen: breng alle touchpoints van dezelfde persoon samen in één bron, ontdubbel de events op een uniek order-ID, koppel elke conversie aan de echte order of lead uit je CRM of webshop, en verdeel de credit met een multi-touch model in plaats van last-click. Pas dan zijn je cijfers een betrouwbare basis om budget op te verschuiven. Meer over dat verdelen lees je in attributiemodellen.
Dat is precies waarvoor we onze eigen tool hebben gebouwd. Wil je zien wat je kanalen echt opleveren in plaats van wat ze over zichzelf roepen? Bekijk Conscious Attribution, of vraag de gratis analyse aan.
Maar: onderwaardeer view-through juist niet
Er zit een belangrijke keerzijde aan het doorprikken van de dubbeltelling. Sla je door naar de andere kant en tel je alleen nog wat je met een klik kunt meten, in je eigen platform of in Google Analytics, dan mis je juist extreem veel data. De view-through conversies die Meta en Google claimen, mensen die je advertentie zagen en later kochten zonder te klikken, zijn niet allemaal verzonnen. Een deel is echt, en dat deel telt.
Negeer je die volledig, dan gebeurt er iets sluipends: je stuurt automatisch op de kanalen onderaan de funnel, simpelweg omdat die met klikken meetbaar zijn. De kanalen die bovenin bekendheid en vraag creëren, worden onzichtbaar en krijgen te weinig budget. Zo bezuinig je precies op wat je klanten aantrekt, zonder dat je het doorhebt.
De kunst is dus niet om de gedeelde view-through conversies weg te gooien, maar om ze serieus te nemen en op de juiste manier mee te wegen in je attributie. Niet klakkeloos optellen, maar ook niet wegstrepen.
En daarmee kom je uit bij de methode die dat structureel oplost: Marketing Mix Modelling. Omdat het statistisch naar het verband tussen je media-inzet en je omzet kijkt in plaats van naar losse klikken, vangt het juist ook de effecten van kanalen die je niet kunt klikken. Zo krijgen zowel de klik- als de view-through-kanalen hun echte bijdrage terug, en stuur je niet langer scheef naar de onderkant van de funnel. Lees verder in wat is Marketing Mix Modelling.
Veelgestelde vragen
Waarom kloppen mijn conversies in Google en Meta niet?
Omdat elk platform alleen zijn eigen deel van de klantreis ziet en de conversie voor zichzelf claimt. Zat een klant op allebei, dan tellen ze samen dubbel. Ook verschillende attributievensters en view-through metingen vergroten het verschil.
Waarom verschillen Google Ads en Google Analytics?
Google Ads telt conversies op het moment van de klik en gebruikt modellering, GA4 kijkt naar de sessie met een ander attributiemodel en tijdzone. Ze beantwoorden een andere vraag, dus dezelfde webshop krijgt verschillende aantallen.
Hoe voorkom je dubbele conversies?
Technische dubbeltelling voorkom je door je events te ontdubbelen op een uniek order-ID. Attributie-dubbeltelling los je op door alle touchpoints samen te brengen en aan de echte order te koppelen, zodat je elke conversie maar één keer telt.
Welke conversiecijfers zijn dan wel juist?
De cijfers die je koppelt aan je eigen orders of leads uit je CRM of boekhouding. Dat is je bron van waarheid; de platformcijfers zijn schattingen die per platform anders uitpakken.