Account based marketing: zo pak je ABM aan met LinkedIn

Wat is account based marketing?

Account based marketing, kortweg ABM, is een B2B aanpak waarbij je niet zo breed mogelijk leads verzamelt, maar vooraf bepaalt welke bedrijven je als klant wilt. Die bedrijven, de accounts, behandel je als een markt op zich. Je bereikt de mensen die er beslissen met een boodschap die past bij hun situatie, en marketing en sales werken samen aan hetzelfde lijstje.

Daarom heet ABM ook wel de omgekeerde trechter. Bij klassieke leadgeneratie begin je breed en filter je steeds verder tot er een paar klanten overblijven. Bij ABM begin je bij de klanten die je wilt, en werk je van daaruit naar buiten.

Waarom ABM werkt in B2B

In B2B koopt zelden één persoon. Rond elke aankoop zit een groep: de beslisser, de gebruikers, de inkoper, beïnvloeders en vaak iemand die het proces coördineert. Klassieke marketing bereikt daar meestal één van, de persoon die toevallig een formulier invult. ABM richt zich op de hele groep tegelijk.

Geen verspild budget. Je bereikt alleen bedrijven die echt passen, in plaats van iedereen met de juiste functietitel.
Marketing en sales op één lijn. Beide werken aan dezelfde accounts, met dezelfde definitie van succes.
Een relevantere boodschap. Omdat je weet wie je aanspreekt, kun je praten over hun situatie in plaats van in algemeenheden.
Sneller door de pijplijn. Als de hele inkoopgroep je al kent, hoeft je contactpersoon intern minder te overtuigen.

Wanneer past ABM, en wanneer niet?

ABM is sterk als je klanten veel waard zijn, je markt overzichtelijk is en de salescyclus lang. Denk aan software voor grotere organisaties, industriële toeleveranciers, zakelijke dienstverlening of een niche waarin je de spelers bij naam kent.

Het past minder als je kleine bedragen verkoopt aan heel veel verschillende bedrijven. Dan weegt de extra moeite per account niet op tegen wat een klant oplevert, en werkt bredere leadgeneratie beter.

Drie vormen van ABM

One to one. Een handvol strategische accounts, elk met een eigen aanpak, eigen content en persoonlijk contact. Intensief, en alleen zinvol bij grote deals.
One to few. Een groep van tientallen accounts met dezelfde kenmerken, bijvoorbeeld dezelfde sector of hetzelfde probleem. Eén aanpak per cluster.
One to many. Honderden accounts die passen bij je ideale klantprofiel. Je gebruikt technologie om ze gericht te bereiken, met content per segment. Dit is waar LinkedIn het sterkst is.

ABM in vijf stappen

1. Kies je doelaccounts

Begin bij je ideale klant: welke bedrijven leveren je de meeste waarde op, en welke juist niet? Leg vast op welke kenmerken je selecteert, zoals sector, grootte, regio en signalen die laten zien dat een bedrijf in beweging is. Maak daarna een concrete lijst, samen met sales.

2. Breng de DMU per account in kaart

Wie beslist er mee? Werk per account of per cluster uit wie de beslisser is, wie de gebruikers zijn, wie inkoopt en wie invloed heeft. Elke rol heeft eigen vragen en eigen bezwaren.

3. Bepaal je boodschap per rol

Een directeur wil weten wat het oplevert en wat het risico is. Een gebruiker wil weten of het zijn werk makkelijker maakt. Maak per rol een eigen boodschap, en bepaal ook wat je juist niet bent. Dat maakt je herkenbaar.

4. Bereik de accounts via de juiste kanalen

Voor de meeste B2B bedrijven is LinkedIn het hoofdkanaal, aangevuld met e-mail, persoonlijke berichten, events en soms iets fysieks voor de belangrijkste accounts. Hoe je LinkedIn voor ABM inzet, lees je hieronder.

5. Meet per account, niet per lead

Bij ABM tel je geen formulieren. Je kijkt per account: hoeveel mensen uit de inkoopgroep zijn bereikt, hoe betrokken zijn ze, en beweegt het account richting een gesprek en een deal?

Account based marketing met LinkedIn

LinkedIn is gemaakt voor ABM. Je kunt een lijst met doelbedrijven uploaden en alleen mensen binnen die bedrijven bereiken, verdeeld over functies en senioriteit. Daarmee bereik je de hele inkoopgroep, niet alleen de persoon die zoekt.

Wij zetten dat in met dezelfde drie fasen als in onze gids LinkedIn adverteren, maar dan beperkt tot de doelaccounts:

Bereik en autoriteit. Korte video’s van maximaal twee minuten waarin de oprichter de drie grootste problemen van die accounts bespreekt. Geen verkoop, wel herkenning bij iedereen in de inkoopgroep.
Bewijs. Wie binnen een doelaccount de video grotendeels bekeek of reageerde, ziet klantcases en uitleg van de aanpak.
De uitnodiging. Wie daar doorklikte, krijgt een persoonlijke uitnodiging voor een gesprek.

Thought Leader Ads, waarbij je een post van de oprichter promoot in plaats van een bedrijfspost, werken hier extra goed. Op accountniveau wil je dat mensen een persoon leren kennen, niet een logo.

Signalen: zien welk account warm wordt

Het grootste deel van een inkoopgroep laat nooit een formulier achter. Toch zie je aan hun gedrag dat een account opwarmt: meerdere mensen van hetzelfde bedrijf bekijken je video, iemand bezoekt je prijspagina, een ander opent je nieuwsbrief.

Wij bundelen die signalen per account, uit CRM data, LinkedIn data en externe tools. Met tools als Stairoids zien we welke bedrijven de video’s bekeken, ook als niemand klikte. Een account dat warm wordt, gaat direct naar sales, krijgt voorrang in outreach en schuift door naar de volgende advertentiefase. Zo bel je een bedrijf op het moment dat het onderwerp daar leeft. Meer over deze aanpak lees je in B2B leadgeneratie.

Praktijkvoorbeeld: Tactile en de festivalwereld

Tactile levert betaaloplossingen voor festivals en evenementen. Hun markt is overzichtelijk: een beperkt aantal grote festivals en eventorganisaties, waar een paar mensen over het betaalsysteem beslissen. Een typische situatie voor ABM.

Via LinkedIn bereikten we precies die mensen: medewerkers van Tomorrowland, Pukkelpop en Pinkpop, en de directeur van Lowlands. Bereik onder de grote festivals in de Benelux, bij de bedrijven die Tactile als klant wil. Via Google of Meta had dat nooit zo gericht gekund.

ABM meten: welke KPI’s tellen

Bereik per account: hoeveel mensen uit de inkoopgroep heb je bereikt, en in welke rollen?
Betrokkenheid per account: kijken ze je video’s, reageren ze, bezoeken ze je site?
Accounts in gesprek: hoeveel doelaccounts zijn een gesprek of offertetraject gestart?
Pipeline en deals: welke accounts werden klant, wat was de dealwaarde en hoe snel ging het?

Kosten per lead zeggen bij ABM weinig. Een account van een paar ton is een dure eerste klik meer dan waard. Daarom meten we door tot in het CRM, en brengen we dat samen in ons marketing dashboard.

Veelgemaakte fouten bij ABM

Een te lange lijst. Als je duizenden accounts kiest zonder onderscheid, doe je gewoon brede marketing met een ander label.
Sales niet betrokken. ABM werkt alleen als sales de lijst mede bepaalt en de warme accounts ook echt opvolgt.
Te snel verkopen. Ook bij doelaccounts geldt: eerst vertrouwen, dan de vraag.
Te weinig geduld. Grote accounts kopen langzaam. Consistentie over maanden wint van een korte campagne.

Veelgestelde vragen

Wat is account based marketing?

Een B2B aanpak waarbij je vooraf bepaalt welke bedrijven je als klant wilt, en die bedrijven gericht bereikt met een boodschap per rol in de inkoopgroep. Marketing en sales werken daarbij samen aan dezelfde lijst accounts.

Wat is het verschil tussen ABM en leadgeneratie?

Bij leadgeneratie begin je breed en filter je tot er klanten overblijven. Bij ABM begin je bij de bedrijven die je wilt en richt je al je inspanningen daarop. Daarom heet ABM ook de omgekeerde trechter.

Hoe zet je LinkedIn in voor account based marketing?

Je uploadt een lijst met doelbedrijven en bereikt alleen mensen binnen die bedrijven, verdeeld over de hele inkoopgroep. Wij doen dat in drie fasen: bereik met video van de oprichter, bewijs met cases en een persoonlijke uitnodiging.

Voor welke bedrijven is ABM geschikt?

Voor B2B bedrijven met klanten die veel waard zijn, een overzichtelijke markt en een lange salescyclus. Verkoop je kleine bedragen aan heel veel bedrijven, dan werkt bredere leadgeneratie meestal beter.

Hoe meet je account based marketing?

Per account in plaats van per lead: hoeveel mensen uit de inkoopgroep je bereikt, hoe betrokken ze zijn, hoeveel accounts in gesprek komen en welke deals dat oplevert.

Wil je ABM via LinkedIn opzetten? Bekijk hoe we LinkedIn Ads uitbesteden aanpakken, lees meer over onze aanpak voor B2B marketing, of vraag de gratis analyse aan.