Waarom losse tips zelden werken
Zoek op conversietips en je vindt lijsten van vijfendertig, negenentwintig of honderd punten. Zet je knop in een contrasterende kleur. Verkort je formulier. Voeg urgentie toe. Toon reviews.
Die tips zijn meestal niet onwaar. Het probleem is dat ze allemaal even zwaar lijken te wegen, terwijl er in jouw situatie misschien twee relevant zijn en de rest niets doet. En erger: als er iets kapot is in de basis, werkt geen enkele tip uit dat lijstje.
Een voorbeeld dat we vaker zien dan ons lief is. Een bedrijf test knopteksten op een pagina waar het formulier op mobiel niet goed werkt. Twee derde van het verkeer komt van mobiel. Wat die test ook uitwijst, het is ruis.
Daarom werk je met een volgorde in plaats van met een lijst. Elke stap hieronder maakt de volgende pas zinvol.
Het stappenplan in het kort
Acht stappen, in deze volgorde. De twee vetgedrukte zijn de stappen die in de praktijk het vaakst worden overgeslagen, en ze kosten allebei geld.
- 1. Leg een brede nulmeting vast. Alle relevante cijfers, niet alleen je conversiepercentage.
- 2. Bouw een doelenboom, zodat je weet welke knop omzet oplevert.
- 3. Controleer of je meting klopt. Zonder dit optimaliseer je op ruis.
- 4. Onderzoek kwantitatief waar bezoekers afhaken.
- 5. Onderzoek kwalitatief waarom ze afhaken.
- 6. Orden je bevindingen langs de conversiepiramide.
- 7. Prioriteer op potentie, belang en gemak.
- 8. Test, voer door, en meet opnieuw tegen je nulmeting.
Het is een cyclus, geen project met een einddatum. Na stap acht begin je opnieuw bij stap één, met de nieuwe situatie als basis.
Stap 1: leg een brede nulmeting vast
De klassieke fout is dat mensen per test alleen naar de uplift van dat ene experiment kijken. Dan weet je of een knop beter werkt. Je weet niet of je bedrijf er beter van wordt.
Leg daarom vóór je begint het hele plaatje vast. Het basisniveau eerst: sessies, gebruikers, bouncepercentage en conversiepercentage per doel, uitgesplitst naar apparaat en naar kanaal. Daar bovenop komen de cijfers die bij jouw type bedrijf horen.
- B2B: deals, dealwaarde, customer lifetime value, ROAS en POAS, en pipeline velocity oftewel de snelheid waarmee deals door je pijplijn bewegen.
- Leadgeneratie: leads, kosten per lead, deals, dealwaarde, ROAS en POAS.
- E-commerce: customer lifetime value, POAS en de kosten om een nieuwe klant binnen te halen.
Waarom dit onderscheid telt: ROAS is je omzet per euro advertentiegeld, POAS je marge per euro. Een variant die de omzet verhoogt door vooral producten met een dunne marge te verkopen, ziet er op ROAS uit als winst en op POAS als verlies. Meer hierover in de belangrijkste marketing KPI’s.
Bewaar die nulmeting ergens waar je er over een half jaar nog bij kunt. Dat klinkt vanzelfsprekend en gebeurt bijna nooit.
Stap 2: bouw een doelenboom
Een doelenboom splitst je hoofddoel op in de onderdelen waar je aan kunt draaien. Omzet is leads maal omzet per lead. Leads zijn sessies maal conversiepercentage. Aan de rechterkant splitst omzet per lead zich uit in orderwaarde en het percentage dat sales daadwerkelijk sluit.
Het nut zit in de vergelijking. Vaak levert een paar procent hogere orderwaarde meer op dan een paar procent hogere conversie op de website, en dat zie je pas als je het naast elkaar zet. Zonder deze stap begin je bij wat het makkelijkst aan te passen is in plaats van bij wat het meeste oplevert.
Stap 3: controleer of je meting klopt
De belangrijkste stap van het hele plan, en tegelijk de meest overgeslagen. Wie test op cijfers die niet kloppen, optimaliseert op ruis. Je kunt een winnende variant hebben en het niet zien, of een verliezer doorvoeren omdat de meting scheefstond.
Concreet vijf vragen die je met ja moet kunnen beantwoorden:
- Staan alle stappen van je formulier als aparte gebeurtenis geregistreerd, of alleen de laatste?
- Klopt de trechter in je analytics met de werkelijke stappen op de site?
- Komt het aantal conversies in je analytics overeen met het aantal orders of aanvragen in je backoffice?
- Meet je op mobiel hetzelfde als op desktop?
- Tellen je advertentieplatforms samen meer conversies dan je in werkelijkheid hebt?
Die laatste is geen theoretische vraag. Bij een van onze klanten claimde Meta ongeveer 40 procent meer conversies dan er daadwerkelijk waren. Wie op die cijfers zijn website optimaliseert, optimaliseert voor de verkeerde bezoeker.
Kun je niet alle vijf met ja beantwoorden, dan is je eerste actie geen A/B-test maar het repareren van je meting. Hoe dat werkt staat in server-side tracking, en de uitwerking voor CRO in data voor betrouwbare CRO.
Stap 4 tot 6: onderzoeken en ordenen
Nu pas ga je kijken. In het kort: cijfers vertellen je waar mensen afhaken, gedrag vertelt je waarom, en de conversiepiramide brengt ordening aan in wat je vindt.
Stap 4: kwantitatief
Uitstappunten als percentage van de weergaven, verschillen tussen apparaten, verschillen tussen kanalen, en laadsnelheid per sjabloon. Loopt het aandeel verkeer op mobiel ver uiteen met het aandeel conversies, dan heb je je grootste kans te pakken.
Stap 5: kwalitatief
Sessieopnames en heatmaps over minimaal vier weken, anders kijk je naar toeval. Voor gebruikerstests heb je verrassend weinig mensen nodig: Nielsen Norman Group houdt al decennia vast aan vijf deelnemers, omdat je daarmee vrijwel alle knelpunten vindt. Wil je tellen hoe vaak iets misgaat, dan heb je juist veel meer nodig; dat doe je met je analytics.
Stap 6: ordenen
De conversiepiramide kent vijf lagen: functioneel, toegankelijk, bruikbaar, intuïtief en overtuigend. Je mag pas een laag hoger als de laag eronder klopt. Het merendeel van de winst zit in de onderste drie.
Deze drie stappen werken we uitgebreid uit in CRO-analyse: waar lekken je conversies. Daar staat per analyse wat je precies bekijkt.
Stap 7: prioriteer op potentie, belang en gemak
Een analyse levert al snel dertig tot vijftig punten op. Scoor elk punt op drie dingen: hoeveel kan het opleveren, hoeveel van je bezoekers of omzet raakt het, en hoeveel werk is het. Tel de scores op en werk van hoog naar laag.
Het klinkt bureaucratisch, maar het voorkomt de meest voorkomende valkuil in dit vak: beginnen met het punt dat het leukst is in plaats van met het punt dat het meeste oplevert.
Eén uitzondering. Punten in de functionele laag pak je altijd eerst op, ook als ze laag scoren. Een kapot formulier repareer je niet omdat het goed scoort in een model, maar omdat het kapot is.
Stap 8: test, voer door, en meet opnieuw
Pas hier komen de tests. Formuleer per punt een hypothese, test die tegen de huidige versie, en voer alleen door wat aantoonbaar werkt.
Houd je verwachtingen realistisch. Optimizely publiceerde de cijfers van zijn eigen klanten: ongeveer 35 tot 40 procent van de tests geeft een hard resultaat, van alle experimenten wint er ongeveer 20 procent, en van de experimenten die aan omzet gekoppeld zijn wint er maar 10 procent.
Eén op de tien dus, als je op omzet stuurt. Dat is geen reden om niet te testen. Het is een reden om te rekenen op veel tests waarvan de meeste niets opleveren, en om te beseffen dat de winst óók zit in de verliezers die je hebt tegengehouden. Hoe je een test opzet die standhoudt staat in A/B testen.
Meet daarna terug tegen je nulmeting uit stap één, op alle KPI’s en niet alleen op het conversiepercentage. Daarna begin je opnieuw.
Wat is een goede conversieratio?
Deze vraag komt altijd, dus een eerlijk antwoord. Er bestaat geen goed getal. Gepubliceerde benchmarks lopen van onder de 1 procent tot ver boven de 10, afhankelijk van je branche, je prijspunt, je verkeersbron en wat je precies als conversie telt.
Twee voorbeelden waarom vergelijken misleidt. Verkeer uit een merkzoekopdracht converteert vele malen beter dan verkeer uit een brede display-campagne, op precies dezelfde pagina. En een bedrijf dat elke nieuwsbriefinschrijving meetelt heeft per definitie een hoger percentage dan een bedrijf dat alleen betaalde orders telt.
Concrete richtcijfers per branche staan in conversieratio verbeteren. Voor dit stappenplan is de kern: de enige zinvolle benchmark ben je zelf, drie maanden geleden. Vandaar dat stap één in dit plan zo zwaar weegt. Wat je wél kunt doen is per kanaal en per apparaat vergelijken binnen je eigen site: dat wijst je naar de plek waar het lek zit, zonder dat je een extern getal nodig hebt.
De drie fouten die we het vaakst zien
Tot slot de drie patronen die in vrijwel elk traject terugkomen.
- Beginnen bij stap acht. Meteen testen, zonder nulmeting en zonder te controleren of de meting klopt. Je krijgt uitslagen die je niet kunt vertrouwen en niet kunt terugvertalen naar omzet.
- Te kleine verschillen testen. Twee bijna identieke varianten vergelijken op een pagina met weinig verkeer. Die test wordt nooit hard. Test grotere verschillen, of meet hoger in de funnel.
- Winnaars niet doorvoeren. Klinkt gek, maar het gebeurt voortdurend. Een test wint, en de variant blijft maanden in de testtool draaien omdat niemand hem in de echte site zet. Een winst telt pas als hij live staat.
Wil je dit stappenplan door ons laten uitvoeren, kijk dan op conversie optimalisatie. En wil je eerst stap drie op orde hebben, dan begint dat in je marketing dashboard.
Veelgestelde vragen
Hoe kan ik mijn conversie verbeteren?
Niet door willekeurige tips toe te passen, maar door een volgorde aan te houden: leg eerst een brede nulmeting vast, controleer of je meting klopt, onderzoek dan waar en waarom bezoekers afhaken, orden je bevindingen, prioriteer en test pas daarna. De meeste winst zit in de basis, niet in knopkleuren.
Wat is een goede conversieratio?
Er is geen algemeen goed getal; het hangt af van branche, prijspunt, verkeersbron en wat je als conversie telt. Richtcijfers per branche staan in ons artikel over conversieratio verbeteren. Voor je eigen sturing telt vooral de vergelijking met je eigen site van drie maanden geleden, en de verschillen tussen je eigen kanalen en apparaten.
Welke stap wordt het vaakst overgeslagen?
Twee. Het controleren of de meting klopt, en het vastleggen van een brede nulmeting. Beide zijn saai en allebei bepalen ze of alles wat je daarna doet betrouwbaar is. Wie ze overslaat test op cijfers die niet kloppen en kan achteraf niet aantonen wat het opleverde.
Hoe lang duurt een CRO-traject?
De eerste analyse kost twee tot vier weken, waarvan het kwalitatieve onderzoek de bepalende factor is. Daarna is het een doorlopende cyclus. Reken op enkele maanden voordat je het effect op omzetniveau betrouwbaar kunt aantonen, zeker bij lagere conversieaantallen.
Heb ik een testtool nodig om te beginnen?
Niet voor de eerste stappen. Nulmeting, meetcontrole, analyse en prioritering doe je met je analytics en een sessieopnametool. Een testtool heb je pas nodig bij stap acht, en alleen als je genoeg verkeer hebt om een test hard te krijgen.
Hoeveel verkeer heb ik nodig voor conversie-optimalisatie?
Voor de analyse weinig, want je zoekt naar patronen. Voor A/B-testen wel: onder ongeveer duizend relevante bezoekers per maand duurt het te lang voordat een test betrouwbaar is. Dan zijn beredeneerde verbeteringen en kwalitatief onderzoek zinvoller dan experimenten.