Waarom B2B-conversieoptimalisatie een ander spel is
De meeste CRO-adviezen die je online vindt komen uit e-commerce. Daar is de logica simpel: iemand komt binnen, koopt of koopt niet, en binnen een minuut weet je of je variant heeft gewonnen. De conversie is het einde van het proces.
Bij B2B is de aanvraag juist het begin. Daarna volgen gesprekken, een offerte, interne afstemming bij de klant en pas veel later een handtekening. Tussen die eerste klik en de omzet zitten weken tot maanden, en beslissingen van mensen die je website nooit hebben gezien.
Daar komen drie dingen uit voort die de hele aanpak veranderen: je meet niet wat je wilt weten, je hebt te weinig volume om normaal te testen, en meer conversies kunnen je bedrijf actief geld kosten. We lopen ze alle drie langs.
De algemene werkwijze blijft wel staan. Hoe je een analyse opzet staat in CRO-analyse: waar lekken je conversies. Dit artikel gaat over wat je in B2B anders doet.
Meer leads is vaak slechter
Dit is de belangrijkste les, en hij is contra-intuïtief. Een wijziging die het aantal aanvragen omhoog jaagt, kan je netto geld kosten.
Een voorbeeld uit onze eigen praktijk. Bij een klant stond er een ruime indicatieprijs op de site. Die werd weggehaald, met als resultaat bijna een verdubbeling van het aantal aanvragen. Op een conversiedashboard ziet dat eruit als een enorme overwinning.
Alleen: die extra aanvragen vielen vrijwel allemaal af zodra de prijs ter sprake kwam. Ze pasten niet bij het budget van de aanvrager. Netto kostte de wijziging aan twee kanten geld. De marketingkosten per gekwalificeerde lead stegen, want je betaalt nu ook voor alle aanvragen die nergens toe leiden. En sales moest het dubbele aantal aanvragen behandelen zonder dat er één euro extra omzet tegenover stond.
De les: prijstransparantie is een filter, en dat filter is winst. Het houdt mensen tegen die je toch niet had kunnen bedienen, en het bespaart ze bovendien een teleurstelling. Wie in B2B alleen op het aantal leads stuurt, ziet dit soort schade nooit.
Wat je dan wel meet: dealwaarde en pipeline velocity
Als het aantal leads een misleidende KPI is, waar stuur je dan wel op? Op twee dingen.
Dealwaarde
Niet hoeveel aanvragen er binnenkomen, maar wat ze waard zijn. Een testvariant die vijf aanvragen oplevert van gemiddeld €20.000 verslaat een variant die vijftien aanvragen oplevert van gemiddeld €2.000, ook al ziet die tweede er op elk conversierapport beter uit.
Pipeline velocity
De snelheid waarmee deals door je pijplijn bewegen. Een wijziging die aanvragen beter voorbereid binnenlaat, verkort de doorlooptijd naar de handtekening. Dat is echte winst die je op geen enkel websitedashboard terugziet, maar wel in je omzet.
Beide cijfers hebben één ding gemeen: ze staan niet op je website. Ze staan in je CRM. Daarover verderop meer. Welke KPI’s er per type bedrijf toe doen staat in de belangrijkste marketing KPI’s.
Het volumeprobleem: testen met weinig conversies
Een A/B-test heeft voldoende waarnemingen nodig voordat je het verschil tussen twee varianten kunt vertrouwen. Bij een webshop met duizenden bestellingen per maand is dat geen probleem. Bij een B2B-bedrijf met dertig aanvragen per maand wel.
Reken het eens door. Wil je een verschil van een paar procent aantonen op een conversie die dertig keer per maand voorkomt, dan draait je test een jaar. Tegen die tijd is je markt veranderd, heeft je concurrent iets nieuws gedaan en heb je zelf de pagina al drie keer aangepast.
Dat is geen reden om niet te testen, maar wel een reden om anders te testen. Drie manieren die wel werken:
- Meet hoger in de funnel. Test op een stap die vaker voorkomt: het openen van het formulier, het bereiken van stap twee, het bekijken van de prijspagina. Die aantallen zijn tien tot honderd keer groter.
- Test grotere verschillen. Bij lage aantallen heeft het geen zin om twee bijna gelijke varianten te vergelijken. Test een wezenlijk andere pagina, want alleen een groot effect is bij weinig verkeer aantoonbaar.
- Accepteer soms een beredeneerde beslissing. Een kapot mobiel formulier repareer je zonder test. Niet elke wijziging hoeft door een experiment; sommige zijn gewoon goed.
Hoe je een test opzet die wel standhoudt staat in A/B testen.
Je optimaliseert voor een groep, niet voor één bezoeker
In e-commerce overtuig je één persoon. In B2B overtuig je een inkoopgroep waarvan de leden verschillende dingen willen weten. De technische beoordelaar zoekt specificaties, de financiële beslisser zoekt kosten en risico, de eindgebruiker zoekt of het werkt in zijn dagelijkse praktijk.
Gartner beschrijft dat B2B-aankopen niet in een nette volgorde verlopen. Kopers springen heen en weer tussen zes taken: het probleem benoemen, oplossingen verkennen, eisen opstellen, leveranciers selecteren, valideren en intern consensus bereiken. De meeste kopers doorlopen minstens één van die taken meer dan één keer.
Dat heeft een praktisch gevolg voor je website. Iemand die voor de derde keer terugkomt, is niet dezelfde bezoeker als de eerste keer, en is misschien niet eens dezelfde persoon. Een pagina die alleen is gebouwd om een eerste aanvraag te ontlokken, helpt die groep niet verder.
Gartner vond bovendien dat 99 procent van de B2B-aankopen wordt aangedreven door een verandering in de organisatie zelf. Mensen kopen niet omdat jouw advertentie goed was, maar omdat er intern iets is gebeurd. Je website moet dus aansluiten op een probleem dat er al was.
Geef kopers gereedschap, niet alleen een formulier
Hier komen het onderzoek en onze eigen ervaring bij elkaar. Gartner constateert dat B2B-kopers een aankoopproces zonder verkoper prefereren, maar dat juist die zelfbedieningsaankopen vaker tot spijt achteraf leiden. De oplossing is niet kiezen tussen digitaal en menselijk contact, maar beide combineren.
Sterker nog: kopers sluiten volgens Gartner 1,8 keer vaker een kwalitatief goede deal wanneer ze digitale hulpmiddelen van de leverancier gebruiken sámen met een verkoper, in plaats van er alleen mee te werken.
Wat voor hulpmiddelen? Dingen waarmee een koper zelf iets kan uitrekenen of valideren: een kostenindicatie, een keuzehulp, een rekenmodule, vergelijkingsmateriaal, echte cijfers over wat je oplevert. Precies het soort gereedschap dat de klant uit ons voorbeeld had weggehaald.
Dat is de conversiepiramide in actie. Een rekenmodule zit in de laag bruikbaarheid: is het te doen, snap ik wat dit kost. Pas als die laag klopt, hebben overtuigende argumenten in de bovenste laag effect.
Koppel je website aan je CRM
Alles hierboven valt of staat bij één ding: je moet een aanvraag op de website kunnen terugvinden als deal in je CRM. Zonder die koppeling kun je dealwaarde en pipeline velocity niet aan een testvariant toeschrijven, en blijf je noodgedwongen sturen op aantallen.
In de praktijk betekent dat: een identificatie meegeven aan elke aanvraag, die meesturen naar je CRM, en de uitkomst van de deal weer terugkoppelen naar je marketingdata. Dan pas kun je zeggen dat variant B minder aanvragen opleverde maar 30 procent meer omzet.
Dit is ook waar de meeste B2B-bedrijven vastlopen, en het is zelden een CRO-probleem. Het is een meetprobleem. Wij lossen dat op in het marketing dashboard, waar advertentiedata, websitegedrag en de echte deals uit je CRM in één beeld staan.
Let daarbij op de valkuil uit onze andere artikelen: advertentieplatforms claimen conversies die er niet zijn. In B2B is dat extra vervelend, want een platform dat een lead claimt weet niet of die lead ooit klant is geworden. Meer hierover in waarom je conversies dubbel worden geteld.
Wat je in B2B concreet kunt testen
Genoeg theorie. Dit zijn de wijzigingen die in B2B-trajecten het vaakst iets opleveren.
- Prijsindicatie of bandbreedte tonen. Filtert vooraf en verhoogt de kwaliteit van wat binnenkomt, zoals ons eigen voorbeeld pijnlijk duidelijk maakte.
- Kwalificerende vragen in het formulier. Eén extra vraag over budget, omvang of tijdlijn verlaagt het aantal aanvragen en verhoogt de waarde ervan.
- Een alternatief naast de demoaanvraag. Niet iedereen is klaar voor een gesprek. Een rekenmodule of vergelijkingsdocument vangt de groep die nog aan het verkennen is.
- Duidelijkheid over wat er daarna gebeurt. Wie belt er, wanneer, en waar gaat dat gesprek over. Vermindert de drempel om het formulier te versturen.
- Bewijs dat bij de juiste rol past. Een technische referentie overtuigt een andere persoon dan een cijfer over terugverdientijd. Laat beide zien.
- Het mobiele formulier. Saai maar structureel het grootste lek, ook in B2B.
Merk op dat vier van de zes de conversie naar verwachting verlágen. Dat is precies de bedoeling, zolang de dealwaarde stijgt.
Waar je begint
Als je één ding uit dit artikel meeneemt: controleer eerst of je een aanvraag kunt volgen tot en met de deal. Kun je dat niet, dan is dat je eerste project, niet je eerste A/B-test. Alles daarna leunt erop.
Staat die koppeling wel, begin dan met de kwaliteit van je aanvragen in plaats van met het aantal. Kijk hoeveel procent van je aanvragen sales überhaupt oppakt, en waar de afvallers op stuklopen. Negen van de tien keer is dat prijs of omvang, en dat los je op de website op.
Wil je dat wij hierbij helpen, kijk dan op conversie optimalisatie of op onze aanpak voor B2B marketing. Wil je eerst zien hoe je aanvragen zich tot echte omzet verhouden, dan begint dat in je marketing dashboard.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen B2B en B2C conversie-optimalisatie?
Bij B2C is de conversie het einde van het proces en weet je binnen een minuut of een test heeft gewonnen. Bij B2B is de aanvraag het begin: daarna volgen maanden van gesprekken en beslissers die je website nooit zagen. Je optimaliseert dus op dealwaarde en doorlooptijd, niet op het aantal formulierinzendingen.
Hoeveel verkeer heb je nodig voor B2B A/B-testen?
Voor een test op de eindconversie heb je al snel enkele honderden conversies per variant nodig, wat bij dertig aanvragen per maand betekent dat je test een jaar draait. Meet daarom hoger in de funnel, bijvoorbeeld op formulierstappen, en test grotere verschillen in plaats van kleine variaties.
Moet ik prijzen tonen op een B2B-website?
Een indicatie of bandbreedte werkt in de meeste gevallen beter dan niets. Het verlaagt het aantal aanvragen, maar verhoogt de kwaliteit ervan en bespaart sales tijd. In onze eigen praktijk verdubbelde het weghalen van een prijsindicatie het aantal aanvragen zonder dat er extra omzet tegenover stond.
Wat is pipeline velocity?
De snelheid waarmee deals door je verkooppijplijn bewegen, van eerste contact tot handtekening. Een wijziging die beter voorbereide aanvragen oplevert verkort die doorlooptijd, en dat is winst die je op geen enkel websitedashboard ziet maar wel in je omzet terugvindt.
Hoe meet ik of een testvariant echte omzet oplevert?
Door elke aanvraag een identificatie mee te geven, die naar je CRM te sturen en de uitkomst van de deal terug te koppelen naar je marketingdata. Zonder die koppeling kun je alleen aantallen vergelijken, en die zeggen in B2B weinig.
Werkt conversie-optimalisatie wel bij een klein B2B-bedrijf?
Ja, maar dan minder via A/B-testen en meer via analyse en beredeneerde verbeteringen. Bij lage aantallen is kwalitatief onderzoek, zoals meekijken met echte gebruikers en luisteren naar wat sales terugkrijgt, vaak waardevoller dan een experiment dat toch nooit significant wordt.