Waarom LinkedIn Ads meten in B2B zo lastig is
LinkedIn Ads meten lijkt simpel. Je plaatst de Insight Tag, je stelt een conversie in en Campaign Manager vertelt je hoeveel leads je campagne opleverde. In B2B klopt dat beeld bijna nooit.
Een B2B klantreis duurt vaak maanden en het grootste deel is onzichtbaar. Iemand ziet je video, zoekt je drie weken later op naam op, bespreekt het met twee collega’s en neemt dan contact op via je website. Voor LinkedIn is dat een advertentie zonder klik. Voor Google is het een zoekopdracht op je merknaam. Geen van beide ziet het hele verhaal.
Daarom kom je met de cijfers uit het platform zelden tot de juiste conclusie. Soms lijkt LinkedIn te duur en bezuinig je precies het kanaal weg dat het gesprek op gang bracht. Soms rekent het platform zich juist rijk met conversies die ook zonder advertentie waren gekomen.
Wat LinkedIn zelf meet
- De Insight Tag. Een stukje code op je site dat bijhoudt wie van LinkedIn komt en wat die bezoeker doet. Basis voor conversies en retargeting.
- Conversies. Acties die je zelf definieert, zoals een ingevuld formulier of een download. LinkedIn telt zowel conversies na een klik als na alleen het zien van een advertentie.
- Lead Gen Forms. Formulieren die binnen LinkedIn worden ingevuld, vooraf gevuld met profielgegevens. Makkelijk, maar de drempel is zo laag dat de kwaliteit vaak tegenvalt.
- Interactie en videoweergaven. Wie reageert, klikt of je video bekijkt. Nuttig voor retargeting, maar geen bewijs van omzet.
Dat zijn allemaal signalen, geen resultaten. De vraag die je wilt beantwoorden is niet hoeveel formulieren LinkedIn opleverde, maar hoeveel klanten en hoeveel omzet.
Waarom sturen op formulieren je pijplijn vlak houdt
Als je LinkedIn laat optimaliseren op formulieren, gaat het platform precies dat doen: mensen zoeken die makkelijk een formulier invullen. Dat zijn lang niet altijd de mensen die gaan kopen. De kosten per lead dalen, het rapport ziet er goed uit, en sales zit met een stapel leads die nooit klant worden.
Het is een bekend patroon: optimaliseren op formulieren verlaagt de kosten per lead, maar de pijplijn blijft gelijk. Het probleem zit dan niet in de targeting, maar in wat je meet.
Meten tot de deal: zo pakken wij het aan
Wij meten LinkedIn niet tot het formulier, maar tot de deal. Dat doen we in vier stappen.
1. Een eigen, betrouwbare meting op je site
Met een eigen first party pixel en server-side tracking leggen we elk bezoek en elke lead vast, ook als advertentieblokkers of browserbeperkingen de standaard tags tegenhouden. Zo begin je met complete data in plaats van een steekproef.
2. De koppeling met je CRM
Elke lead koppelen we aan wat er daarna mee gebeurt in je CRM: werd het een gesprek, een offerte, een deal, en wat was die waard? Pas dan zie je welke campagnes echt omzet opleveren.
3. De uitkomst terug naar LinkedIn
Via de Conversions API sturen we leadstatus en dealwaarde terug naar LinkedIn. Daardoor leert het platform van wie klant werd, in plaats van wie een formulier invulde, en gaat het daar zijn budget op richten. LinkedIn breidde de Conversions API uit om CRM data makkelijker te koppelen, en het Revenue Attribution Report kijkt inmiddels tot 365 dagen terug. Meer over de techniek lees je in wat is de Conversions API.
4. Warme accounts zichtbaar maken
Veel blijft blind, want lang niet iedereen klikt. Daarom kijken we ook naar bedrijven in plaats van alleen naar personen. Met tools als Stairoids zien we welke bedrijven onze video’s bekeken en warm werden, ook als niemand klikte of een formulier invulde. Die accounts gaan door naar sales, en we volgen of ze later klant worden. Meer over die aanpak lees je in B2B leadgeneratie.
Welke KPI’s tellen voor LinkedIn Ads
Voor B2B sturen we op deze cijfers, in deze volgorde:
- Deals en dealwaarde. Hoeveel klanten leverde LinkedIn op, en wat waren ze waard?
- Kosten per nieuwe klant. Wat kostte het om één nieuwe klant binnen te halen, inclusief alle advertentiekosten?
- Klantwaarde over de looptijd. Een klant die jaren blijft, mag meer kosten dan een eenmalige opdracht.
- Pipeline velocity. Hoe snel bewegen kansen door je pijplijn, en versnelt LinkedIn dat?
- Warme accounts. Hoeveel doelbedrijven raken betrokken, als vroege indicator voordat de deals er zijn.
Kosten per klik, klikratio en kosten per lead gebruiken we om campagnes te verbeteren, maar nooit om te beoordelen of LinkedIn werkt. Meer over het kiezen van de juiste cijfers lees je in de belangrijkste marketing KPI’s.
Waarom je LinkedIn niet los van je andere kanalen kunt beoordelen
LinkedIn bouwt vraag op, andere kanalen vangen die vraag vaak op. Iemand die je LinkedIn video zag, zoekt je later op in Google. In Google Ads lijkt die conversie dan van een merkzoekwoord te komen, terwijl LinkedIn het werk deed.
Daarom vergelijken we kanalen niet op hun eigen rapportages. Elk platform meet in zijn eigen tuin, met zijn eigen venster, en samen claimen ze vaak meer conversies dan er klanten zijn. We kijken naar de hele klantreis, met één bron van waarheid voor leads en omzet. Lees ook wat attributie is en waarom de keuze voor een model uitmaakt.
Wat je kunt verwachten, en wanneer
De eerste gesprekken via LinkedIn zien we meestal binnen een maand. Deals volgen in het tempo van je salescyclus. Daarom kijken we in de eerste maanden vooral naar warme accounts en gesprekken, en pas daarna naar deals en dealwaarde. Wie LinkedIn na een maand beoordeelt op omzet, beoordeelt het te vroeg.
Veelgemaakte fouten bij het meten van LinkedIn Ads
- Alleen naar Campaign Manager kijken. Daar zie je signalen, geen omzet.
- Optimaliseren op formulieren. Goedkope leads zijn niet hetzelfde als goede leads.
- Kanalen vergelijken op hun eigen cijfers. Elk platform claimt zijn eigen conversies, ook als een ander kanaal het werk deed.
- Te vroeg oordelen. Bij een lange salescyclus zie je de opbrengst pas na maanden.
- Geen koppeling met het CRM. Zonder die koppeling weet je nooit welke campagne een deal opleverde.
Veelgestelde vragen
Hoe meet je het resultaat van LinkedIn Ads?
Door verder te kijken dan Campaign Manager. Koppel je leads aan je CRM, meet welke leads deals werden en wat die waard waren, en stuur die uitkomst via de Conversions API terug naar LinkedIn.
Wat is de LinkedIn Insight Tag?
Een stukje code op je website dat bijhoudt welke bezoekers van LinkedIn komen en wat ze doen. Het is de basis voor conversiemeting en retargeting op LinkedIn.
Waarom kloppen de conversies in LinkedIn niet met mijn CRM?
Omdat LinkedIn alleen ziet wat op zijn eigen platform en via zijn tag gebeurt, en ook conversies na alleen het zien van een advertentie meetelt. Je CRM ziet de echte deals. In B2B lopen die twee bijna altijd uiteen.
Wat is de LinkedIn Conversions API?
Een koppeling waarmee je conversiedata, zoals leadstatus en dealwaarde uit je CRM, rechtstreeks naar LinkedIn stuurt. Zo leert het platform van wie klant werd en niet alleen van wie een formulier invulde.
Welke KPI’s zijn belangrijk voor LinkedIn Ads?
Deals, dealwaarde, kosten per nieuwe klant, klantwaarde over de looptijd en pipeline velocity. Klikratio en kosten per lead gebruik je om campagnes te verbeteren, niet om te beoordelen of LinkedIn werkt.
Wil je zien wat LinkedIn echt oplevert, tot op de deal? Bekijk ons marketing dashboard, lees hoe we LinkedIn Ads uitbesteden aanpakken, of vraag de gratis analyse aan. De hele aanpak staat in onze gids LinkedIn adverteren voor B2B.