Wat is ROI in marketing?
ROI staat voor return on investment, oftewel het rendement op je investering. Het zet je opbrengst af tegen je kosten. Voor marketing betekent dat: hoeveel omzet of winst levert een kanaal of campagne op ten opzichte van wat je eraan uitgeeft. Het is de vraag achter elke euro budget: krijg ik er meer voor terug dan ik erin stop?
Het verschil met ROAS is dat ROI vaak naar winst en naar de langere termijn kijkt, terwijl ROAS puur de omzet tegen de advertentiekosten zet. Beide zijn nuttig, zolang de cijfers eronder kloppen.
De ROI-formule, met een voorbeeld
De basisformule is eenvoudig:
ROI = (opbrengst − kosten) / kosten × 100%
Een voorbeeld. Stel je geeft 5.000 euro uit aan een campagne en die levert 20.000 euro omzet op, met een marge van 40 procent. Dan is je opbrengst in winst 8.000 euro (40 procent van 20.000). Je ROI is dan (8.000 − 5.000) / 5.000 × 100% = 60 procent. Elke geïnvesteerde euro leverde 60 cent winst op bovenop de inleg.
Let op waar je mee rekent. Reken je met omzet in plaats van marge, dan krijg je een heel ander, veel roziger getal. Voor een eerlijke ROI reken je met winst of marge, niet met omzet, en neem je alle kosten mee, niet alleen het mediabudget.
ROI, ROAS en POAS: wat is het verschil?
In marketing kom je drie rendementsmaten tegen die vaak door elkaar lopen. Ze meten niet hetzelfde, en dat verschil bepaalt of je op de juiste dingen stuurt.
- ROI zet je winst af tegen je totale kosten, meestal over de langere termijn. Het breedste beeld.
- ROAS (return on ad spend) zet je omzet tegen je advertentiekosten. Snel en gangbaar, maar het zegt niets over je marge.
- POAS (profit on ad spend) zet je marge tegen je advertentiekosten. Omdat het naar winst kijkt in plaats van omzet, is het vaak het eerlijkst om op te sturen.
Een product met een hoge marge is veel waardevoller dan pure omzet. Stuur je alleen op ROAS, dan behandel je een omzet-euro met weinig marge hetzelfde als een met veel marge, en dat kan je groei afremmen.
Wat is een goede ROI of ROAS?
Hier is geen universeel getal voor, want het hangt volledig af van je marge. Een ROAS van 3 is fantastisch voor een webshop met 60 procent marge, maar verlieslatend voor een shop met 20 procent marge.
De handigste vuistregel is je break-even ROAS: dat is 1 gedeeld door je marge. Bij 40 procent marge is je break-even ROAS 2,5, want pas daarboven houd je geld over. Voor ROI geldt hetzelfde principe: een positieve ROI (boven 0 procent) betekent dat je meer terugkrijgt dan je erin stopt, maar of dat genoeg is hangt af van je doel en je alternatieven.
Belangrijker dan een streefgetal is de richting: draagt de volgende euro budget nog positief bij? Dat is een andere vraag dan of je gemiddelde rendement mooi oogt.
Waarom platformcijfers je ROI vertekenen
Als je de ROI berekent op basis van de conversies die Google en Meta zichzelf toeschrijven, reken je jezelf rijk. Die platforms tellen samen meer conversies dan je in werkelijkheid klanten hebt, dus je opbrengst lijkt hoger dan hij is. Meer daarover in waarom Google en Meta je conversies dubbel tellen.
Het gevolg is dat je budget verschuift naar kanalen die goed rapporteren over zichzelf, niet naar kanalen die echt renderen. Je stuurt op een ROI die op papier mooi is en in je bankrekening tegenvalt.
Een hogere ROAS is niet hetzelfde als een hogere ROI
Een van de hardnekkigste misverstanden is dat een stijgende ROAS bewijst dat je marketing beter is gaan werken. Vaak bewijst het vooral dat je minder bent gaan uitgeven. Verlaag je het budget, dan koop je de duurste en minst renderende vertoningen niet meer, en stijgt het gemiddelde vanzelf.
Een casus als “35 procent minder uitgegeven en 68 procent hogere ROAS” beschrijft daarom deels twee keer hetzelfde. De vraag die telt is wat er met je absolute marge en met het aantal nieuwe klanten gebeurde. Daalden die allebei, dan is je ROI gezakt terwijl je ROAS steeg.
Stuur daarom op je marginale rendement, oftewel wat de volgende euro oplevert, in plaats van op het gemiddelde over al je uitgaven.
Wat je nodig hebt om ROI echt te meten
Echte ROI meet je door je marketingdata te koppelen aan je werkelijke omzet uit je CRM of webshop, en de conversies te ontdubbelen zodat je elke order maar één keer telt. Pas dan weet je wat een kanaal netto opleverde. Hoe je die attributie eerlijk aanpakt lees je in wat is attributie.
Voor het volledige plaatje helpt het om ook effecten mee te nemen die je niet kunt klikken, zoals bereik dat pas later tot een aankoop leidt. Daarvoor gebruik je Marketing Mix Modelling naast je klik-attributie.
Hoe je toetst of een kanaal echt bijdraagt
Ook met perfect gekoppelde data blijft er één vraag over: had die klant zonder de advertentie ook gekocht? Attributie kan dat niet zien. Attributie verdeelt de credit over de touchpoints die er waren, maar vergelijkt niet met een situatie waarin de advertentie er niet was.
Dat verschil heet incrementaliteit, en je meet het door een vergelijking te maken. Met een geo-test zet je een kanaal in een deel van het land uit en in de rest aan, en vergelijk je de omzet. Met een holdout houd je een willekeurig deel van je doelgroep bewust buiten de campagne. In de eenvoudigste vorm zet je een campagne een periode helemaal uit en kijk je wat er met je totale omzet gebeurt.
Vooral bij remarketing en campagnes op je merknaam is die toets het waard. Dat zijn de campagnes met de hoogste gerapporteerde ROAS, en vaak met de kleinste werkelijke bijdrage.
Veelgestelde vragen
Waar staat ROI voor?
ROI staat voor return on investment, oftewel het rendement op je investering. Het geeft aan hoeveel een investering oplevert ten opzichte van wat hij kost.
Wat is de formule van ROI?
ROI = (opbrengst − kosten) / kosten × 100%. Voor een eerlijke marketing-ROI reken je met winst of marge in plaats van omzet, en neem je alle kosten mee, niet alleen het mediabudget.
Wat is een goed ROI-percentage in marketing?
Dat hangt af van je marge en je doel. Een positieve ROI (boven 0 procent) betekent dat je meer terugkrijgt dan je inlegt, maar of dat genoeg is verschilt per bedrijf. Voor ROAS is de vuistregel je break-even punt: 1 gedeeld door je marge.
Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?
ROI kijkt naar winst ten opzichte van je totale kosten, vaak over de langere termijn. ROAS kijkt alleen naar omzet ten opzichte van je advertentiekosten. ROAS is sneller, maar zegt niets over je marge en overschat daardoor je rendement.
Waarom is mijn gerapporteerde ROI hoger dan mijn echte winst?
Meestal omdat je rekent met de conversies die de platforms zichzelf toeschrijven. Die tellen dubbel en zijn niet gekoppeld aan je echte omzet. Koppel aan je CRM en ontdubbel, dan zakt het gerapporteerde cijfer naar de werkelijkheid.
ROI zien op echte cijfers
Zodra je rendement op gekoppelde, ontdubbelde data staat, kun je er met vertrouwen op sturen en budget verschuiven naar wat echt werkt.
In Conscious Attribution zie je je rendement per kanaal gekoppeld aan je echte omzet, met en zonder correctie voor de dubbeltelling. Benieuwd wat je echte ROI is? Vraag de gratis analyse aan.
